Luis Leyton Johns

Hoy más que nunca deberíamos recordar al respetado profesor Jean-Jacques Lambin, cuando en uno de sus múltiples textos, nos explicaba el concepto de “Marketing Salvaje”, el que sin duda nos hará entender muchas cosas respecto al fenómeno de los denominados “influencers y/o generadores de contenido”. En primer lugar comento a los lectores de esta columna que refrescaremos el concepto de marketing salvaje para luego hablar de los influencers y como estos representan una nueva herramienta para vender productos, servicios, ideas, experiencias o incluso ganar elecciones, para por último dejarles una breve reflexión. Espero que disfruten leyendo.


El Marketing Salvaje


El Marketing Salvaje de acuerdo al profesor Lambin, “es aquel tipo de marketing que trata de amoldar la demanda (las necesidades, deseos o anhelos de las personas), a los requerimientos de la oferta (lo que quieren vender empresas u organizaciones), mediante el uso desmedido de la publicidad y la venta”, por ello al Marketing Salvaje también se le conoce como Marketing de Manipulación. La adopción de este tipo de marketing puede resultar en una exageración del contenido aparente de un producto/servicio/idea, una exageración de atributos de productos/servicios/ideas/personas, con el objetivo de vender más, posicionar una idea o porque no decirlo, incluso de ganar una elección.


Influencers/generadores de contenido


Respecto a los influencers, su figura ha dejado de ser una novedad para convertirse en parte esencial del ecosistema digital. En su origen, el término aludía a aquellas personas capaces de incidir en las decisiones de consumo de otros gracias a su credibilidad o conocimiento en un área determinada. Hoy, sin embargo, el influencer es menos un experto y más un personaje, moldeado por las dinámicas de las redes sociales y la lógica implacable de la atención. Se trata de un individuo devenido en mercancía: su imagen, sus palabras, sus gestos, incluso su vida íntima, se transforman en insumos para atraer un “like”, un comentario o una visualización. Si realmente tuviéramos claro aquello deberíamos dudar de las intenciones de sus contenidos (no estoy diciendo que sean falsos, solo que no son inocuos, quieren “influir” e incluso manipular), pues tenemos influencers expertos en hot dogs que nos “recomiendan” hot dogs, expertos inmobiliarios que nos quieren vender propiedades, expertos en ecommerce que nos quieren vender sus cursos, influencers políticos de radiantes labios rojos nos motivan a adoptar sus ideas y un largo etc. Pero esos guiones de los expertos me generan más dudas: ¿desde dónde obtuvieron esas credenciales de expertos? ¿Basta solo con tener miles o millones de seguidores para que alguien sea creíble, un político dedicado o incluso un modelo de vida a imitar?, a simple vista así es como están funcionando las cosas, pero de que así funcionen no significa que funcionen bien.


Por otra parte, esta construcción de identidad digital de los influencers tiene algo de artificio y de performance. La persona real cede terreno frente al personaje que fabrica y exhibe, cuidadosamente, un mensaje diseñado para resultar cercano, aspiracional o confiable. No se trata de lo que alguien es, sino de lo que aparenta ser. Ese artificio es la base de una relación desigual: miles o millones de seguidores sienten identificación con un relato de vida que, en la mayoría de los casos, no corresponde a la experiencia cotidiana del propio influencer o que en caso de que así fuera, es resultado de un guión, producción, maquillaje y ediciones de audio y video.


El Marketing Salvaje “Adopta” a los Influencers/Generadores de Contenido


El auge de esta figura coincide con la actualización de viejas estrategias empresariales. Durante los años 80 y 90 se habló de marketing salvaje, aquel que buscaba sorprender al consumidor en espacios no tradicionales, apelando a la creatividad y al bajo costo frente a los medios masivos. Hoy, en la era digital, asistimos a una versión remasterizada: el marketing salvaje a través de influencers. No se trata ya de una intervención callejera o de una campaña disruptiva, sino de utilizar a una persona, con rostro, historia y narrativa propia, como vehículo publicitario amplificando el mensaje mediante la utilización de las redes sociales. Las empresas han entendido que un mensaje emitido desde la voz de un influencer es más creíble y tiene un mayor impacto que un aviso tradicional. Un ejemplo ilustrativo es Petrobras, la gigante energética que en varios países latinoamericanos ha invertido en campañas con influencers para posicionarse como una compañía responsable, moderna y cercana, pese a las críticas ambientales y los cuestionamientos políticos que ha enfrentado. El mensaje emitido por un influencer no solo suaviza la imagen corporativa, sino que además introduce matices positivos que no siempre reflejan la realidad de la compañía. En este sentido, el influencer no vende únicamente un producto o servicio: vende confianza. (Los ejemplos nacionales se los dejo como tarea al lector).


Sucesos como el antes descrito nos produce duda y la pregunta que se abre es inquietante: ¿estamos frente a la evolución de las agencias de comunicaciones estratégicas y de lobby? Lo que antes requería equipos de relacionadores públicos y complejas gestiones mediáticas, hoy puede resumirse en una colaboración pagada con un grupo de influencers bien seleccionados. Si esto se consolida, el poder de influencia ya no residirá en las instituciones comunicacionales tradicionales, sino en personas que, desde su celular, son capaces de movilizar percepciones colectivas.


Más aún: ¿qué pasará cuando esos mismos influencers decidan dar el salto (masivo), a la política?, (por lo demás ya lo está pasando, lo estamos viendo). En varios países ya hemos visto a figuras de redes sociales convertirse en candidatos y, en ocasiones, en autoridades electas. Si el marketing salvaje es capaz de vender una bebida energética, un automóvil o una marca petrolera, ¿qué impide que también venda un proyecto político, una ideología o a un líder? Las consecuencias para la democracia pueden ser profundas. El riesgo está en reemplazar la deliberación racional y el debate informado por la simpatía instantánea y la identificación superficial con un rostro que genera cercanía potenciado por manipulación de los algoritmos de redes sociales o a campañas pagadas.


El influencer, como símbolo de nuestro tiempo, encarna las tensiones de una sociedad hiperconectada: la necesidad de pertenencia, la obsesión por la visibilidad, la auto explotación en la generación de contenidos para satisfacer al algoritmo y la mercantilización de la identidad. Que se haya convertido en la herramienta predilecta del marketing salvaje no es casualidad, sino que representa la expresión de un capitalismo que ya no se limita a vender productos, sino que busca colonizar afectos, percepciones y creencias. Si no discutimos críticamente este fenómeno, corremos el riesgo de que la política, al igual que el mercado, termine gobernada por algoritmos y rostros virales, en vez de por proyectos colectivos y reflexiones de fondo y si el Marketing Salvaje llegase a permear completamente la política, también afectará, lo social, lo económico, lo legal, lo tecnológico.


Más que nunca debemos hacer el llamado a recordar: el “pienso, luego existo” de Descartes, para aplicarlo a todos los ámbitos de nuestra existencia; “pienso, luego compro”, “pienso, luego voto”, etc. ¡Vamos que se puede!


Apostemos por la evolución, por un “Marketing Civilizado”